1、數(shù)據(jù)，工具，報(bào)告的思考大數(shù)據(jù)
聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生。網(wǎng)站分析師手里掌握很多數(shù)據(jù)指標(biāo)，聽(tīng)過(guò)很多網(wǎng)站分析方法論，熟練使用各種高大上的網(wǎng)站分析工具，卻依然無(wú)法獲得洞察和價(jià)值。這就是目前我們的現(xiàn)狀。以下問(wèn)題真實(shí)的存在于我們的日常工作中。
哪些數(shù)據(jù)才是對(duì)我們有價(jià)值的？
數(shù)據(jù)太多對(duì)于網(wǎng)站分析師來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)比較頭疼的問(wèn)題。但你深究下去會(huì)發(fā)現(xiàn)，最關(guān)鍵的問(wèn)題不是數(shù)據(jù)太多，而是數(shù)據(jù)沒(méi)有用。數(shù)據(jù)本身并沒(méi)有價(jià)值，數(shù)據(jù)的價(jià)值取決于你使用它的方法。我們看到的數(shù)據(jù)大部分來(lái)自網(wǎng)站分析工具自動(dòng)提供的底層標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)缺少結(jié)構(gòu)，沒(méi)有業(yè)務(wù)背景，對(duì)分析師來(lái)說(shuō)缺少價(jià)值。這也就是我們之前說(shuō)的GIGO(Garbage In Garbage Out)原則。獲取數(shù)據(jù)時(shí)沒(méi)有進(jìn)行業(yè)務(wù)需求的思考，獲得的數(shù)據(jù)也自然無(wú)法為我們帶來(lái)洞察。那么問(wèn)題來(lái)了，我們究竟需要在獲取數(shù)據(jù)時(shí)考慮哪些問(wèn)題呢？換句話(huà)說(shuō)哪些數(shù)據(jù)才是對(duì)我們有價(jià)值的呢？我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題網(wǎng)站分析師自己是沒(méi)有能力回答的，卻又是最有希望能找到答案的人。
靈活定制的分析工具該怎么用？
我們一直稱(chēng)贊Google Analytics是最棒的網(wǎng)站分析工具，其中的一個(gè)理由就是他可以依據(jù)業(yè)務(wù)需求靈活定制。從代碼端到界面。從后臺(tái)數(shù)據(jù)到分析模塊。但我們聽(tīng)到最多的也是最難以回答的問(wèn)題就是該如何使用Google Analytics。這里所說(shuō)的使用不是指代碼實(shí)施，也不是指查看報(bào)告和獲取數(shù)據(jù)。而是如何使用這些定制功能和分析模塊來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。例如，大部分使用者對(duì)于Google Analytics中最靈活的高級(jí)細(xì)分功能都清楚的知道其中的每一個(gè)“and”和“or”的條件該如何設(shè)置，但真正進(jìn)行分析時(shí)卻還是會(huì)有人對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者的分類(lèi)原則感到困惑。
高大上的分析報(bào)告如何解讀？
解讀分析報(bào)告和選擇數(shù)據(jù)的情況類(lèi)似，網(wǎng)站分析工具會(huì)竭盡所能的提供各式各樣的報(bào)告。這本來(lái)是好事情，但在實(shí)際使用中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們很難清晰的解讀這些報(bào)告。以最簡(jiǎn)單的頁(yè)面報(bào)告為例，分析工具會(huì)羅列出瀏覽量，唯一身份瀏覽量，退出率，停留時(shí)間，頁(yè)面價(jià)值等多個(gè)指標(biāo)。該如何解決這些不同的指標(biāo)，其中哪個(gè)指標(biāo)可以準(zhǔn)確的衡量頁(yè)面表現(xiàn)呢？我們?cè)?jīng)介紹過(guò)要按頁(yè)面所處的場(chǎng)景來(lái)選擇衡量指標(biāo)。但現(xiàn)在看起來(lái)這只解決了一部分的問(wèn)題。例如一個(gè)功能類(lèi)的流程頁(yè)面，我們使用退出率來(lái)衡量它的表現(xiàn)，但退出率究竟在哪個(gè)范圍更好一些呢？
再來(lái)看更復(fù)雜的一些情況，例如訪(fǎng)問(wèn)路徑。Google Analytics和大部分網(wǎng)站分析工具都能為我們描繪出訪(fǎng)問(wèn)者從進(jìn)入到離開(kāi)網(wǎng)站的完整路徑。但這些路徑如何解讀呢？訪(fǎng)問(wèn)者以不同的順序穿梭在不同的頁(yè)面和功能模塊中。究竟是從站內(nèi)搜索到達(dá)詳情頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者路徑好，還是從列表篩選頁(yè)面到達(dá)詳情頁(yè)的路徑好？是從首頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)面好還是到專(zhuān)題頁(yè)面好？瀏覽3個(gè)頁(yè)面完成目標(biāo)的訪(fǎng)問(wèn)者比瀏覽5個(gè)頁(yè)面完成目標(biāo)的訪(fǎng)問(wèn)者體驗(yàn)更好，并且不需要關(guān)注和進(jìn)一步優(yōu)化嗎？面對(duì)這些高大上的報(bào)告和圖表，分析師在解讀時(shí)卻陷入兩難的境地。
對(duì)于以上的三大類(lèi)問(wèn)題，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案叫做“視具體情況而定”。按具體情況來(lái)選擇你要關(guān)注的數(shù)據(jù)，按具體情況來(lái)定制你的工具，以及按具體情況來(lái)解讀你的分析報(bào)告。但我不相信這個(gè)答案。我們不要“視具體情況而定”，而是應(yīng)該“視不同用戶(hù)的目標(biāo)而定”！但遺憾的是作為數(shù)據(jù)分析師我們從來(lái)都沒(méi)有認(rèn)真的了解過(guò)網(wǎng)站的用戶(hù)及他們的目標(biāo)。
2、網(wǎng)站分析師的尷尬大數(shù)據(jù)
我回想了一下自己的經(jīng)歷，每次的流程都驚人的相似。當(dāng)開(kāi)始一次分析項(xiàng)目的時(shí)候，網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)完成！當(dāng)然這還算早的，更多的時(shí)候是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間做過(guò)幾輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可能已經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，更有可能市場(chǎng)部和產(chǎn)品部的人已經(jīng)打成熱窯了。就等著你這個(gè)分析師來(lái)解決了。這時(shí)如果分析師一頭鉆進(jìn)問(wèn)題里來(lái)尋找流量和產(chǎn)品的問(wèn)題和解決方案。剩下的就只能是尷尬了。因?yàn)槟憧赡茉陧?xiàng)目失敗之前都再也沒(méi)有機(jī)會(huì)去理解用戶(hù)和他們的目標(biāo)了。
網(wǎng)站分析師的介入時(shí)機(jī)
網(wǎng)站分析師介入到網(wǎng)站的時(shí)機(jī)非常重要。但現(xiàn)實(shí)情況是大部分分析師都是在網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)完成后開(kāi)始工作的。這是因?yàn)榫W(wǎng)站管理者都認(rèn)為這才是數(shù)據(jù)分析師介入網(wǎng)站的最好時(shí)機(jī)。但實(shí)際情況是此時(shí)分析師已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了解網(wǎng)站初衷和用戶(hù)分類(lèi)及目標(biāo)的最佳時(shí)機(jī)。為什么會(huì)有這個(gè)網(wǎng)站？為什么會(huì)有這些產(chǎn)品？為什么會(huì)有這些功能？頁(yè)面為何會(huì)設(shè)計(jì)成這樣而不是那樣？這些都是網(wǎng)站分析師所不知道的事情。因?yàn)槟銇?lái)的太晚了。所以我認(rèn)為網(wǎng)站分析師的介入時(shí)機(jī)越早越好，盡早了解網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式，用戶(hù)研究報(bào)告，流程和頁(yè)面原型的設(shè)計(jì)初衷。
當(dāng)然有的朋友可能會(huì)說(shuō)這只是理想情況，現(xiàn)實(shí)中很多網(wǎng)站都會(huì)在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間以后才會(huì)想起要做數(shù)據(jù)分析。從半路開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是非常常見(jiàn)的情況。在這種情況下，開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前最重要的一項(xiàng)工作就尋找和彌補(bǔ)你對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)的認(rèn)識(shí)。但這時(shí)你真的還能找到網(wǎng)站及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷并了解你的用戶(hù)嗎？
產(chǎn)品和功能是如何出爐的
除了BAT以外大部分的網(wǎng)站及產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)在建立網(wǎng)站時(shí)為了節(jié)省時(shí)間和成本他們的方法是這樣的。
直接使用開(kāi)源程序或購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的模板：
第一種方法是直接使用開(kāi)源程序或購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的建站模板。在進(jìn)行一些定制和二次開(kāi)發(fā)后直接上線(xiàn)導(dǎo)流量。無(wú)論電商網(wǎng)站，論壇，導(dǎo)航站，還是現(xiàn)在比較火的眾籌和金融類(lèi)網(wǎng)站都有網(wǎng)站源碼。
雇傭外包人員或公司進(jìn)行網(wǎng)站開(kāi)發(fā)：
第二種方法看起來(lái)比直接購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站源碼或模板好一點(diǎn)，雇傭外包人員或公司來(lái)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站。但最終的建站方式和結(jié)果很可能和第一種方法一樣。
使用扒站工具直接下載同行網(wǎng)站：
第三種方法相比之下是最暴力的一種方法，直接扒站。網(wǎng)上提供很多配套的扒站工具，可以把行業(yè)內(nèi)做的比較好的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站整體下載。
以上三種方法的共同特點(diǎn)是在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)之前沒(méi)有任何的用戶(hù)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此如果你遇到了這類(lèi)的網(wǎng)站就沒(méi)有機(jī)會(huì)去理解他們的用戶(hù)了，甚至他們自己都不了解網(wǎng)站要做給哪些人來(lái)用。那么遇到這樣的情況怎么辦呢？我們可以通過(guò)現(xiàn)有的訪(fǎng)問(wèn)者行為數(shù)據(jù)對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者的目的進(jìn)行判斷，并對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者按目的進(jìn)行分類(lèi)，在介紹使用定量數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)之前，我們先來(lái)看下為什么用戶(hù)的目標(biāo)對(duì)網(wǎng)站分析師來(lái)說(shuō)非常重要。
3、用戶(hù)目標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)分析的重要性大數(shù)據(jù)
理解你的用戶(hù)在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析中有多重要，我認(rèn)為他直接關(guān)系著一次分析過(guò)程的成敗。不同類(lèi)別的用戶(hù)及他們的目標(biāo)直接指引我們需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，定制及使用網(wǎng)站分析工具的方法和解讀報(bào)告及指標(biāo)的邏輯。
在數(shù)據(jù)方面，我們首先需要考慮的是不同類(lèi)別用戶(hù)及這些用戶(hù)與網(wǎng)站產(chǎn)品及功能的互動(dòng)情況及目標(biāo)完成數(shù)據(jù)。這類(lèi)數(shù)據(jù)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的。但要獲取這些數(shù)據(jù)有一個(gè)前提條件，就是分析師跨界思考。網(wǎng)站分析師需要站在整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)綜合的思考，或者更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)是替運(yùn)營(yíng)者和產(chǎn)品經(jīng)理想清楚幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。網(wǎng)站針對(duì)哪幾類(lèi)用戶(hù)？這幾類(lèi)用戶(hù)各自有哪些特點(diǎn)或習(xí)慣？哪一類(lèi)用戶(hù)的優(yōu)先級(jí)是最高的？通過(guò)哪些渠道或媒介可以獲取這些用戶(hù)？不同類(lèi)別用戶(hù)到訪(fǎng)網(wǎng)站的目的是什么？網(wǎng)站中哪些產(chǎn)品或功能與之相對(duì)應(yīng)，或者能滿(mǎn)足這些訪(fǎng)問(wèn)者的目的？
網(wǎng)站分析師只有在這些問(wèn)題得到回答和認(rèn)同后才能確保不輸入垃圾。與此同時(shí)，這些問(wèn)題也將能夠幫助我們順利的使用網(wǎng)站分析工具中的定制功能。對(duì)于Google Analytics的高級(jí)細(xì)分來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并對(duì)比不同類(lèi)別用戶(hù)的行為是再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情了。而對(duì)于衡量不同頁(yè)面和產(chǎn)品的表現(xiàn)，以及紛繁復(fù)雜的訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)路徑來(lái)說(shuō)，我們需要做的只是將不同類(lèi)別的訪(fǎng)問(wèn)者目的，場(chǎng)景和網(wǎng)站的產(chǎn)品或功能進(jìn)行疊加分析就可以解決了。例如對(duì)于一個(gè)瀏覽型的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他初次到達(dá)網(wǎng)站，可能只是被你的廣告或品牌名稱(chēng)吸引，在本次訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中并沒(méi)有非常明確的目的。因此這類(lèi)用戶(hù)可能會(huì)選擇瀏覽信息列表或推薦的內(nèi)容而不是站內(nèi)搜索功能。并且只在瀏覽了詳情頁(yè)或關(guān)于我們的頁(yè)面后立刻網(wǎng)站。這也許就是這類(lèi)用戶(hù)初次訪(fǎng)問(wèn)的目標(biāo)。在這個(gè)例子中，用戶(hù)的目的就是想了解廣告背后更多的信息，而網(wǎng)站中的Landingpage和列表功能幫助用戶(hù)完成了不同場(chǎng)景下的任務(wù)，并最終將用戶(hù)帶到詳情頁(yè)，幫助用戶(hù)完成目的。
在網(wǎng)站及產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初沒(méi)有明確用戶(hù)分類(lèi)及訪(fǎng)問(wèn)目的的情況下，我們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)獲取這些信息呢？下面我們來(lái)介紹如何使用定量數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)。
4、使用定量數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)
目的是對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行分類(lèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的目的可以通過(guò)三種方法進(jìn)行判斷，分別是用戶(hù)的來(lái)源，用戶(hù)在網(wǎng)站中的行為以及調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)果。而這三種方法在Google Analytics中都可以通過(guò)高級(jí)細(xì)分建立用戶(hù)群組。
按用戶(hù)的來(lái)源判斷目的并分類(lèi)
第一種方法是按用戶(hù)的來(lái)源信息對(duì)訪(fǎng)問(wèn)目的進(jìn)行判斷，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的方法及來(lái)源中包含有目的信息，尤其是針對(duì)來(lái)自搜索引擎，有特定的引薦頁(yè)面和特定廣告內(nèi)容的用戶(hù)。通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，引薦頁(yè)面的類(lèi)型或入口鏈接的文字，以及特定廣告中的信息都可以判斷出用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)目的。
按用戶(hù)的行為判斷目的并分類(lèi)
第二種方法是按用戶(hù)在網(wǎng)站中的行為或?qū)δ艿氖褂们闆r進(jìn)行判斷。通過(guò)分析用戶(hù)的對(duì)不同類(lèi)型頁(yè)面的關(guān)注度，以及對(duì)特定功能的使用情況都可以發(fā)現(xiàn)他們的訪(fǎng)問(wèn)目的。例如，瀏覽體育頻道頁(yè)面較多的用戶(hù)很有可能是體育愛(ài)好者。
使用調(diào)研問(wèn)卷識(shí)別目的并分類(lèi)
第三種方法是通過(guò)設(shè)置調(diào)研問(wèn)卷直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)本次訪(fǎng)問(wèn)的目的。4Q Survey 就是一個(gè)免費(fèi)的用戶(hù)調(diào)研工具，他可以向用戶(hù)詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的目的以及這個(gè)目的是否完成。并將這些數(shù)據(jù)輸入到Google Analytics的用戶(hù)自定義報(bào)告中。
5、用戶(hù)行為及產(chǎn)品功能之間的關(guān)系
用戶(hù)和產(chǎn)品的關(guān)系其實(shí)很簡(jiǎn)單，并不像先有雞還是先有蛋問(wèn)題一樣復(fù)雜。網(wǎng)站中的產(chǎn)品和功能是為用戶(hù)的目標(biāo)服務(wù)的，網(wǎng)站通過(guò)幫助用戶(hù)完成目標(biāo)，或間接的在完成目標(biāo)的過(guò)程中設(shè)置一些小的障礙來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。例如：如果用戶(hù)有查找信息的需求，你就必須提供關(guān)鍵詞搜索的功能。如果用戶(hù)有按時(shí)間順序檢索新聞的需求，你就必須提供按時(shí)間順序提供新聞列表及篩選的功能。如果用戶(hù)只需要瀏覽你的文章，那么你就必須保證文章頁(yè)面打開(kāi)的速度足夠快，而不是在其中增加其他沒(méi)有用的功能。
當(dāng)然，前面的是一個(gè)高度簡(jiǎn)化的例子。通常一個(gè)網(wǎng)站不會(huì)只服務(wù)于一類(lèi)用戶(hù)，并且用戶(hù)在完成一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候可能會(huì)使用網(wǎng)站中的多個(gè)功能。例如：對(duì)于一個(gè)買(mǎi)房的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他的目的是選擇一套合適的房子。在這個(gè)目的中他可能需要關(guān)注多方面的信息用于最終的決策，因此也就需要網(wǎng)站中提供不同的產(chǎn)品或功能來(lái)逐一幫助他。比如他需要按樓層或朝向挑選房子，這就需要用到篩選功能。他需要了解房子的基本信息或圖片，這就需要查看房屋的詳細(xì)信息頁(yè)面。他還需要了解房子周?chē)慕煌ㄇ闆r和配套設(shè)施，這就需要使用地圖功能。最后他還需要計(jì)算房屋的價(jià)格和首付款，這就需要使用房屋貸款計(jì)算器功能。所有這些功能組合在一起幫助用戶(hù)完成挑選房子的目標(biāo)。
通過(guò)不同的產(chǎn)品和功能幫助用戶(hù)完成目標(biāo)只是最基本的要求，為了提供更好的訪(fǎng)問(wèn)體驗(yàn)，在用戶(hù)完成目標(biāo)的過(guò)程中我們還需要將產(chǎn)品和功能進(jìn)行有效的組合，幫助用戶(hù)以最高效（最少鼠標(biāo)點(diǎn)擊次數(shù)，最短操作時(shí)間）的方式完成目標(biāo)。以下是我們通過(guò)對(duì)買(mǎi)房用戶(hù)的目標(biāo)及訪(fǎng)問(wèn)路徑情況進(jìn)行分析后對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航進(jìn)行優(yōu)化的案例。
6、以用戶(hù)目的為中心的導(dǎo)航優(yōu)化
這是自2010年-2013年鏈家在線(xiàn)的主導(dǎo)航變化情況。在設(shè)計(jì)之初通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)房子所處的地理位置非常重視。因此，地圖找房作為一個(gè)重要的功能體現(xiàn)在網(wǎng)站的主導(dǎo)航中。
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